Africa Inspires: una proposta per il sistema moda Italiano

Introduzione
L’evoluzione della società e la globalizzazione dei mercati hanno aperto nuove opportunità per piccoli e micro imprenditori che operano in paesi in via di sviluppo. Tali opportunità scaturiscono da un nuovo modo di usufruire dei beni di consumo all’interno delle società del benessere e sono state definite “consumo etico”.
Etico significa che l’atto di acquisto in sé viene influenzato da come il consumatore percepisce il collegamento tra il prodotto e le questioni etiche, come diritti umani , giustizia sociale e ambiente, che esso possa implicare. V’è infatti una nuova consapevolezza sociale che porta segmenti crescenti di consumatori, nei mercati a maggior potere di acquisto, a scegliere prodotti che siano il frutto di processi produttivi e distributivi piu’ equi, cioè privi di quegli elementi deteriori di sfruttamento e inquinamento che purtroppo caratterizzano, nei paesi in via di sviluppo, diverse attività legate alla filiera moda. Ma non si tratta solamente di questo. C’è anche un elemento nuovo legato al desiderio di impegno per lo sviluppo dei paesi e delle comunità piu’ svantaggiate. Molti consumatori desiderano influire, con le proprie scelte, su come si vive e si lavora in paesi in via di sviluppo. Ovviamente desiderano influire in maniera positiva, il che significa promuovendo rapporti economici e sociali piu’ equi, assieme a condizioni di lavoro che favoriscano una riduzione sostanziale dalla povertà. Prodotti che mostrino una chiara componente di questo tipo, ossia la capacità di ridurre la povertà, migliorando le condizioni sociali ed ambientali delle comunità ove vengano realizzati, corrisponderebbero a tali criteri e potrebbero, secondo diversi analisti di mercato ottenere un proprio spazio anche sul mercato della moda.

La moda etica: una nuova risorsa anche per i paesi in via di sviluppo
Piu’ in generale, questa tendenza allo shopping etico comincia ad influenzare in maniera importante la maggior parte dei beni di consumo, compresi quelli legati alla moda, a tal punto che gli analisti di mercato hanno riconosciuto la nascita di un settore del tutto nuovo: la moda etica (in inglese ethical fashion).

Tale segmento comprende tutti i beni del comparto moda inclusi gli accessori, i gioielli e le calzature, prodotti nel pieno rispetto di condizioni sociali ed ambientali di base. Recentemente, sondaggi ed analisi di mercato condotti da istituti specializzati hanno messo in luce che si tratta di un segmento in decisa espansione, in modo particolare nell’area dei prodotti di alta gamma e di quelli firmati. V’è una quota emergente di giovani consumatori (24-45 anni), caratterizzata da un alto potere di acquisto, da coscienza politica e da elevato grado di fedeltà nei confronti dei grandi marchi della moda, disponibile ad acquistare prodotti etici, come un proprio personale contributo allo sviluppo, pur senza rinunciare al prodotto di lusso al quale sono abituati. Tutto ciò ha fatto sì che alcuni designer internazionali ed alcune case di moda si siano convinti ad investire in questa nuova area di lavoro.

Le caratteristiche dei prodotti di moda etica non sono diverse da cio’ che viene richiesto ad un normale prodotto moda: elevati standard di qualità e design di primo livello. Ciò che invece contraddistingue la nuova tipologia di prodotto è la conformità alle “aspettative etiche” presenti nella catena del valore, che va dal processo di produzione a quello di distribuzione, e soprattutto nell’appeal che la componente etica suscita nel consumatore, rendendolo disponibile a pagare un plusvalore per queste caratteristiche. Ciò significa che il prodotto etico, una volta approdato nelle vetrine, debba dimostrare di garantire:

• Salari equi, condizioni di lavoro sicure, e il rispetto dei diritti dei lavoratori;
• Il sostegno verso la conquista di un tenore di vita accettabile;
• Mancanza di utilizzo di pesticidi e prodotti chimici tossici;
• Utilizzo minimo di acqua;
• Massimizzazione dell’ efficienza energetica, del riciclaggio dei rifiuti e razionalizzazione degli sprechi;

Quanto sopra esposto, fa si che per la prima volta sia stato creato un mercato di una certa entità ed in continua espansione, all’interno del quale maggiori costi di produzione e transazione, risultanti da condizioni di lavoro conformi a questi criteri, possano essere coperti da prezzi di vendita più elevati, che includano una sorta di contributo allo sviluppo. Ne consegue che il termine di paragone per il “consumatore etico” non è più il prezzo di un oggetto prodotto in condizioni tradizionali, bensì il ciclo virtuoso di sviluppo e l’impatto ambientale che il prodotto “etico” ed il suo prezzo implicano.

Ne consegue che la comunicazione diventa un elemento fondamentale di marketing. Non a caso le statistiche suggeriscono che una comunicazione trasparente, potrebbe incrementare fortemente la quota di mercato di questo segmento. Varie ricerche di mercato ci dicono inoltre che la disponibilità a ‘spendere qualcosa di più ‘ per la causa dello sviluppo diventa tanto più alta, quanto maggiore è la combinazione dei “requisiti etici”.

Benché i prodotti di moda etica possano essere fabbricati ovunque, il mercato tende a disporsi meglio se essi sono il risultato di lavoro che coinvolge le comunità piu’ svantaggiate. In questo senso l’Africa Sub- Sahariana è percepita come una delle regioni più povere della terra, dove vale la pena di concentrare gli sforzi di tutti, consumatori compresi, per sostenere lo sforzo di color che cercano di raggiungere migliori condizioni di vita.

La proposta illustrata qui di seguito cerca di affrontare tali questioni con una serie di soluzioni per le aziende del sistema moda italiano e per le comunità di tre paesi africani: Tanzania, Uganda e Kenya secondo una logica di intervento che può essere riprodotta in altre parti del mondo in via di sviluppo, con l’impiego di ulteriori fondi. Tale proposta si basa su uno studio di fattibilità realizzato dall’ITC (International Trade Centre, un’agenzia specializzata delle Nazioni Unite e del WTO) e su un progetto pilota, condotto proprio in Kenya e Uganda, che ha portato alla produzione di prodotti di moda etica realizzati in comunità svantaggiate di Nairobi e Kampala. Il progetto pilota ha dimostrato che l’idea di produrre collezioni moda con il coinvolgimento dei piccoli gruppi scelti fra le comunità piu’ povere di paesi in via di sviluppo può essere realizzato e ottenere un impatto rilevante e tangibile sia in termini di mercato che di riduzione della povertà.

Una proposta di intervento in materia di moda etica.
ITC ed Alta Roma propongono alle aziende moda del sistema italiano di condurre assieme un progetto volto a ridurre i livelli di povertà estrema in comunità svantaggiate di tre paesi africani, promuovendo un modello di sviluppo sostenibile e incoraggiando l’impiego femminile, attraverso le opportunità offerte dal segmento della moda etica.
Il progetto ha l’obiettivo di costruire rapporti economici sostenibili tra il sistema moda italiano e gruppi e comunità svantaggiati di tre paesi africani (Kenya, Uganda e Tanzania) ed è mirato al settore dei beni di consumo di alta gamma, di design e del lusso, compresi l’abbigliamento, il tessile, la gioielleria, le calzature, e gli accessori.

A questo punto sorge spontanea una domanda: considerata la domanda di mercato, perché è davvero necessario un progetto per favorire lo sviluppo di tali collaborazioni? Sostanzialmente è necessario per superare alcune imperfezioni del mercato che rendono difficile un tale obiettivo. Si tratterebbe, insomma, non di operare in un classico progetto di aiuto allo sviluppo ma di muoversi nell’ambito di cio’ che nella comunità internazionale viene chiamato ‘Aid for Trade’: sviluppo che sappia attivare meccanismi di mercato.
Vi sono infatti due ordini di problemi: dal lato delle aziende di moda di paesi avanzati, vi sono fattori di rischio e costi di transazione ancora alti perchè manca una chiara percezione di cosa si possa fare in concreto nel mondo in via di sviluppo, mentre dal lato del consumatore il sovrapprezzo richiesto per i prodotti etici deve essere giustificato da una chiara indicazione sull’impatto di sviluppo fornito dagli stessi (sono disposto a pagare di piu’, certo, ma voglio anche esser sicuro che sia davvero un prodotto etico).

Dal lato della filiera produttiva, inoltre, operare in Africa significa operare a contatto con tutto il mondo dell’economia informale degli slum e delle comunità più povere, nonché con una rete di PMI attive in sistemi che presentano fattori di criticità in materia di qualità, di infrastrutture e così via. Sul piano tecnico, potremmo riassumere gli elementi di criticità da superare in alcuni punti.

• Come garantire lo standard di qualità;
• Come mantenere il rapporto tra i costi ed i ricavi;
• Come garantire la regolarità delle forniture;
• Come realizzare il passaggio tra il disegno e il prodotto moda finito.

Superare questi problemi significa mettere le aziende moda italiane in grado di sviluppare intere linee di prodotto che includano materiali e competenze di piccole comunità ed imprese africane rafforzando la posizione di queste ultime anche sul mercato interno, ma stabilendo anche una supremazia del sistema moda Italia in un segmento che ha tutta l’aria di essere il mercato del futuro.

La proposta prevede percio’ un lavoro volto a:

• Fornire al sistema moda Italia tutti gli elementi di informazione necessari a comprendere il segmento di moda etica e cosa sviluppare per questo segmento nei paesi Africani oggetto dell’intervento;
• Fornire una struttura di sostegno per chi desideri impegnarsi nel progetto includendo materiali e lavoro delle comunità africane nelle proprie collezioni (incluso sostegno alla produzione, al conseguimento di standard di qualità adeguati, al rispetto di tempistiche coerenti coi tempi del sistema moda);
• Fornire ai produttori ed ai micro produttori africani sostegno e formazione per sviluppare le proprie capacità in questa nuova area di lavoro;
• Tenere i consumatori aggiornati, attraverso un piano di comunicazione internazionale, sui prodotti disponibili, grazie al progetto, in ambito di moda etica, favorendo le decisioni di acquisto ed accompagnandole con adeguata informazione sulle storie dietro ad ogni prodotto
• Definizione dei contenuti del Compliance Scheme di Ethical Fashion (Protocollo di Certificazione dell’Eticità del Prodotto e conseguente monitoraggio dello stesso).

IL LANCIO DEL PROGRAMMA

Gennaio 2008
Nell’ambito del calendario AltaRomAltaModa sarà organizzato un work-shop/conferenza stampa che coinvolgerà un panel selezionato composto dai vertici delle varie istituzioni e organismi che aderiscono al progetto. Personalità che dopo una introduzione delle rispettive motivazioni, coinvolgimenti e aspettative
presenteranno il progetto spiegando in maniera fruibile anche per i ‘non addetti ai lavori’ come legare i settori istituzionali e fashion alle comunità africane. Raccontando la storia della produzione di alcuni di questi materiali che nascono da situazioni difficili e nello stesso tempo coraggiose, veicoleranno la forza che vive dietro queste esperienze e che rappresenta un valore aggiunto da sottolineare. Storie di vita imprescindibili per spiegare tutto quello che si intende con il titolo: Ethical Fashion.
Il pubblico sarà composto da circa 200 invitati suddivisi tra stampa, addetti ai lavori, opinion leader e ospiti selezionati, possibilmente coinvolti nel sociale.


Soggetti coinvolti

ITC (International Trade Centre), l’agenzia operativa di cooperazione di UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development) e WTO (World Trade Organization):

• promozione di sinergie tra comunità locali e mercato parallelo/settore informale;
• supporto nella costruzione di professionalità in loco;
• realizzazione di strutture speciali di supporto e invio in loco di un team di assistenti sociali e dirigenti specializzati al fine di sostenere la gestione del processo produttivo.

Il lavoro dell’ITC è basato sugli standard stabiliti dal protocollo del ‘Fair Trade’ (salari equi, plusvalore per migliori condizioni di vita).

Le attività di Alta Roma, in collaborazione con Ambiente e Territorio (azienda speciale della CCIAA di Roma) saranno:

• presentazione dei look books su prodotti e produttori;
• coinvolgimento nelle attività della fashion community italiana (e internazionale);
• field workshops con la fashion community italiana (e internazionale);
• definizione dei contenuti del Compliance Scheme di Ethical Fashion (Protocollo di Certificazione dell’Eticità del Prodotto e conseguente monitoraggio dello stesso).

Portale
Verrà costruito un portale dedicato all’esposizione e alla promozione dei risultati raggiunti attraverso il programma Ethical Fashion. Tutti quegli aspetti di ‘awareness sociale e solidale’ da comunicare ed esportare a livello globale. Saranno pubblicati sul sito e descritti nelle dettagli dei materiali e della diffusione, i prodotti realizzati dalle singole cooperative per conto di brand internazionali. Sul portale si approfondirà la filosofia dell’aspetto equo e solidale dell’operazione. A partire dalla fornitura di ‘know how’ come strumento di emancipazione dalla povertà a come questi gruppi sociali si siano organizzati in vere e proprie “cooperative” produttive, e di volta in volta, saranno annunciate le aperture commerciali ottenute sia a livello locale che internazionale. Il portale diventerà così una sorta di archivio permanente del progetto che, per sua natura, è costantemente un ‘work in progress’.

Caratteristiche del Programma
Programma basato su uno studio di fattibilità realizzato dall’ITC (2006-2007).
Durata: 3 anni.
Paesi da coinvolgere nel progetto pilota: Tanzania, Uganda e Kenya. E’ da notare come l’apprezzamento del mercato per i prodotti ethical fashion risulti superiore quando essi sono il frutto del lavoro di comunità locali appartenenti a Paesi, come l’Africa Sub-Sahariana, particolarmente poveri e sottosviluppati.
Logica di intervento replicabile in altri Paesi del Terzo Mondo con l’impiego di ulteriori fondi.